Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe?

Firmenauftritt

Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe?

Gitte Härter •

09.11.2009 • email

Vor einigen Jahren sollte ich einmal einen Vortrag halten, der sich an Arbeitslose richtete, viele davon Langzeitarbeitslose. Nach einiger Überlegung hatte ich meinen Titel: „Alles ist Scheiße! – Was kann ich tun?“ (Und dann eine Unterzeile zu „wie man eine Stelle findet“.)

Der Veranstalter traute sich nicht, diesen Titel ins Programm zu drucken, und so wurde daraus etwas wie „Neue Perspektiven schaffen – worauf es bei der Bewerbung ankommt“. Ich bin nach wie vor der Meinung, dass mein Titel besser war. Weil er ins Herz der Zielgruppe getroffen hätte.

Wenn ich arbeitslos bin, auch noch über eine lange Zeit, dann denke ich nicht in „Perspektiven“, sondern ich denke weitaus brutaler und näher an meinen Sorgen. Und genau darum geht es heute: Ich möchte Sie ermutigen, sprachlich näher an Ihre Zielgruppe zu kommen.

Was heißt Sprache sprechen nun genau?

Dieser Punkt ist vielschichtig: Denn „Sprache sprechen“ bedeutet einmal natürlich, den richtigen Jargon zu verwenden, also beispielsweise Fachjargon, wenn Sie sich in bestimmten Kreisen bewegen, wo das einfach dazugehört und womit Sie Ihre Kompetenz beweisen. – Aber Vorsicht: Wenn Ihre Zielgruppe Laien sind, dann beweisen Sie mit so was keine Kompetenz, sondern sorgen nur für Verwirrung und Distanz.

„Sprache sprechen“ bedeutet auch, dass Sie eine bestimmte Klientel anziehen. Wenn ich Heilpraktiker bin und zusätzlich Energiearbeit mache, dann bestimmt das, was ich von mir erzähle, was ich in den Vordergrund stelle und in welchen Worten ich darüber spreche, wer sich angesprochen fühlt und in welche Schubladen ich gerate.

Und schließlich ist „Sprache sprechen“ auch generelle Wortwahl: Duze ich meine Kunden in meinem Unternehmensauftritt? Rede ich immer von „uns“ und „wir“, beziehe also alle mit ein? Sieze ich? Oder spreche ich von „man“ oder umschreibe in Passivkonstrukten?

Wenn Sie meine Texte lesen, dann stolpern Sie über saloppe Sprache wie „das Blöde ist“ oder Sie sehen einen Kurs „Akquise für Hosenscheißer“: Wenn Sie sich dadurch angesprochen fühlen, weil ich Ihnen aus der Seele spreche, weil Sie selbst so reden oder weil Sie es einfach angenehm direkt empfinden, dann habe ich weitaus mehr erreicht, als wenn ich neutral formuliert hätte. Und mit „neutral“ meine ich in diesem Fall den herkömmlichen Weg, etwas auszudrücken.

Jetzt gibt es aber noch eine kleine Falle: Oft haben wir eine bestimmte Überzeugung oder Meinung. Und das ist gut so, aber nicht unbedingt gleichbedeutend mit dem, was Ihre Zielgruppe bewegt.

Unterscheiden Sie Ihre Ansicht von der Ihrer potenziellen Kunden

Da sind wir wieder beim Beispiel mit dem Vortragstitel von oben. Ist meine Formulierung wirklich nahe an meiner Zielgruppe?

Angenommen, jemand führt Selbstbewusstseinstrainings durch und findet, dass jeder Mensch ganz wunderbar ist und es um das wertvolle Innere geht. – Wenn jemand nun unsicher ist und darunter leidet, dass er seinem Empfinden nach hässlich ist, dann nützt ihm der Spruch mit dem wertvollen Inneren herzlich wenig. Derjenige würde sich vielleicht sofort distanzieren oder den Spruch als Platitüde empfinden

Oder jemand arbeitet in einem Bereich, wo er mit Leuten zu tun hat, die in einer Krise stecken: Firmen, die pleite gehen, Privatleute, die mit großen Schwierigkeiten zu kämpfen haben. Ein Spruch wie „Es gibt keine Probleme, es gibt nur Herausforderungen“ oder ein „Kopf hoch!“ würde nicht viel bewirken oder schlimmstenfalls Interessenten sogar wegtreiben.

Ich meine nicht, dass Sie Ihre Überzeugungen nicht klar benennen sollten – ganz im Gegenteil! Es ist gut, wenn Sie Klartext reden und so natürlich auch viel über sich und Ihre Arbeit verraten. Doch damit Sie die richtigen Leute ansprechen und Ihre Zielgruppe interessieren und nicht vorschnell verlieren, ist es wichtig, die Leute da anzusprechen, wo Sie sie wirklich treffen.

Im Englischen gibt es den schönen Spruch „to strike a chord with someone“ (eine Saite in jemandem berühren): eine emotionale Reaktion zu bekommen, weil dem anderen etwas nahegeht, bekannt ist, er sich damit identifizieren kann. Genau darum geht es.

Stellen Sie sich eine konkrete Person vor

Eine ganz simple Möglichkeit, Ihre Argumente und Formulierungen daraufhin abzuklopfen, ob sie bei Ihrer Zielgruppe ankommen, ist, sich einen typischen Vertreter der Zielgruppe in seinem natürlichen Umfeld vorzustellen.

In dem Moment, wo man sich eine konkrete Person vorstellt, wie sie die Argumente und Formulierungen, die man so von sich gibt, in ihrem Alltag wiederholt, merkt man: Ja, das klingt echt. Das fühlt sich richtig an! – Oder man merkt: Das ist total abstrakt und gestelzt, das entspricht nicht dem Alltag meiner „Zielperson“.

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Anmerkungen & Kommentare

Von: Knut O.E. Pankrath am 09.11.2009

Schöner Artikel!

Ich merke es als Berater immer wieder, dass ich beim Schreiben eher als im mündlichen Dialog sprachlich öfter ins Consultant-bla-bla "hochrutsche". Zum Glück hilft inzwischen oft einmal lesen, um wieder zu den Menschen "runterzukommen".

Die GERN natürlich angewendete Sprache hilft uns, die richtigen Kunden zu finden. Denn wer es ähnlich dem aalglatten Slang eines Pressesprechers liebt, ist bei mir eh falsch. Dazu benenne ich Probleme viel zu gern beim Namen. Notfalls auch ohne den Filter der political correctness...

Von: Amos Ruwwe am 09.11.2009

Der Veranstaltertitel hat nix mehr mit dem Titel von dir gemeinsam. Geschmeidig, nirgendwo anecken, möglichst viel ansprechen. Soweit okay.Zielgruppen ansprechen das ist die Königskür für Seminarreferenten. Jedes Mal mache ich da neue Erfahrungen.Die Tipps hier sind hilfreich und lassen mich mal wieder an die Quadratur des Kreises glauben. Einige Seminare für 2010 haben schon Titel und sind gedruckt, mal sehen wie ich, nach dieser Lektüre die nächsten formuliere.

Von: Gitte Härter am 09.11.2009

@Knut
Freut mich, dass Ihnen der Artikel gefällt! - Das Abrutschen in der Sprache, wenn man über etwas schreibt, ist übrigens ganz weit verbreitet. Irgendwie haben wir es wohl so gelernt, uns formeller, distanzierter oder gar gestelzter auszudrücken. Und ich nehme an, dass wir einen höheren Maßstab ansetzen, wenn wir uns praktisch FESTLEGEN durch das Geschriebene. Mündlich ist dann doch noch unverbindlicher und das Gegenüber erleichtert es uns, uns auf ihn einzustellen und "ganz normal" zu reden.

Das Schöne ist ja, dass es sehr gut funktioniert, auf diese Weise sein Schreiben sofort zu verbessern: Wie Sie so schön schreiben -> nochmal draufschauen und "wieder runterkommen".

@Amos

Ja, bei Seminarausschreibungen ist es nochmal "krasser", da richtig anzusprechen. Wir hatten ja kürzlich hier in München auch die Schreibwerkstatt "Artikel und Tipps" und haben dann spontan auch mal einen Ausflug in Seminarausschreibungen gemacht und wo da nun wieder spezielle Anforderungen sind.

Freut mich, dass Dir der Artikel nützlich ist, nochmal alles gründlich abzuklopfen.

(Ich bleib jetzt einfach auch direkt beim Du, gell? Wir lesen uns ja öfter!)

Einen schönen Abend zusammen
Gitte

Von: mcarla am 10.11.2009

Hallo Gitte,

toller Artikel! Die englischpsrachigen Kollegen haben es da doch etwas leichter. Ich experimentiere in meinen Blogs seit einiger Zeit damit, dass ich die Du-Form wähle. Beim Schreiben stelle ich mir, vor das ich einem Freund oder einer Freundin schreibe. So fällt es mir leichter mich auszudrücken.

Gruß Mario

Von: Edeltraud am 10.11.2009

Hallo Gitte,

wieder ein Artikel a la Gitte. Wie sagtest du uns im Buchworkshop? Man kann nicht banal genug sein.
Gerade bei Vorträgen steht und fällt es mit dem Titel. Phrasen sind nicht gefragt. Die Wirklichkeit berührt die Menschen.
"Gewöhnen Sie sich das Altern ab" hat einmal bombig eingeschlagen.
Warum haben die großen Zeitungen alle Profis für die Headline?

Ein wirklich guter Anstoß, liebe Gitte,
danke Edeltraud

Von: Gitte Härter am 11.11.2009

@Mario

Ja, in Blogs ist das Du eigentlich eh üblich. Bei Unternehmensblogs (und Websites) sollte man sich das schon etwas überlegen, finde ich.

Kommt auch drauf an, wie man so zum Duzen/Siezen generell steht. Ich finde diese Unterscheidung beispielsweise sehr gut und finde es schön, wenn man sich für das DU entscheidet, weil man das gerne möchte - mich reißt's regelmäßig, wenn mich jemand im Alltag einfach so duzt.

In Kommentaren ist das übrigens wieder anders. Und darum ist es wichtig, "bei sich zu bleiben" und die Ansprache zu wählen, die einem selbst liegt und wie man es - unter Rücksicht auf die Unterschiede - am besten findet.

Sich einen Freund vorzustellen und mit ihm zu sprechen, ist eine gute Methode. Gleichzeitig aber natürlich immer ein Auge drauf haben, dass man inhaltlich möglichst nahe an die Zielgruppe kommt, wie oben beschrieben. Ich kann auch locker mit jemandem über etwas sprechen, und dennoch "danebenzielen".

@Edeltraud:

Das hast Du schön gesagt: "Die Wirklichkeit berührt die Menschen."

Genau so ist es! Darum kommt es auch immer gut an, wenn man selbst echt und authentisch ist.

Ja, das mit dem Banal ist auch so wichtig: Jeder von uns ist in seinem Fach einfach sehr bewandert und so kommt einem vieles schon sehr banal vor oder man erwähnt etwas nicht, weil man denkt: Das ist ja eh klar.

Für jemanden, der aber nicht in der Thematik steckt oder der sich einfach nicht mit manchen Sachen befasst hat, sind vermeintliche Banalitäten wichtige Informationen oder sogar ein Heureka-Moment.

Einen schönen Tag zusammen
Gitte