Marketingmaßnahmen: Gefühlter Erfolg vs. Erfolgskontrolle

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Marketingmaßnahmen: Gefühlter Erfolg vs. Erfolgskontrolle

Gitte Härter •

04.07.2011 • email

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Kleine Firmen machen oft zu wenig Erfolgskontrolle. „Das ist doch nur was für die Großen!“

Tatsächlich ist es erst recht was für uns Kleine. Denn unsere Arbeitskraft ist limitiert. Bei Einzelunternehmen haben wir nur die berühmten 24 Stunden am Tag. Davon geht dann (hoffentlich genug) Frei- und Schlafzeit ab, Zeit für Familie und Freunde, das Erledigen der bestehenden Aufträge und obendrein Zeit für Weiterbildung etc.

Kein Wunder, dass viele Selbstständigen die Akquise und Marketingmaßnahmen oft schieben und schieben und schieben. Oder eben irgendwelche Maßnahmen machen, die zumindest das Gefühl geben, gutes Marketing gemacht zu haben.

In meinem letzten Workshop habe ich mich beispielsweise mit einer Teilnehmerin über eine ganz typische Aktion unterhalten: das Veröffentlichen eines Artikels in einer Fachzeitschrift MIT gekaufter Anzeige. Diesen Doppelpack verkaufen viele Zeitschriften, um sich zu finanzieren.

Gefühlt sieht die Bilanz bei so einer Aktion so aus:

Ich setze mich auf den Hosenboden und schreibe einen Artikel. Je nachdem, wie geübt ich bin, nimmt das ein paar Stunden oder sogar mehrere Tage in Anspruch.
Die Maßnahme trifft ganz genau meine Ziegruppe.
Ich kann meine Kompetenz untermauern, mich mit Infos und Tipps bei der Zielgruppe bekannt machen.
Passend zum Artikel kann ich eine aktuelle Leistung bewerben (durch die Anzeige).

Das hört sich doch sehr gut an!

Erfolgskontrolle heißt:

Wie viele Stunden sitze ich an dem Artikel? Welche Opportunitätskosten gehen mir verloren? zu Opportunitätskosten siehe auch hier
Ist der Artikel exklusiv geschrieben (wenn ja, kann ich den Artikel nicht selbst weiterverwerten)?
Habe ich der Redaktion vielleicht sogar weitere Nutzungsrechte gegeben: kann diese also meinen Artikel anderweitig nutzen, wie sie möchte. Das passiert erstaunlich oft und manchmal ist es im „Kleingedruckten“ versteckt.
Wie viel Zeit und Geld kostet mich das Erstellen der Anzeige?
Wie viel Geld kostet mich die Anzeige, die ich ja bezahlen muss?

Und jetzt rechnen Sie Ihren Aufwand und Ertrag, der sich daraus ergibt, mal wirklich gegen:

Wie viele Aufträge sind ÜBER DIESEN ARTIKEL/ANZEIGE tatsächlich gekommen?
Was habe ich effektiv eingenommen?

Wenn die Rechnung so ausfällt, dass Sie deutlich Gewinn machen durch diese Anzeige, DANN lohnt sich diese Maßnahme. Wenn Sie plus/minus Null machen, lohnt sie sich nicht, denn dann können Sie Ihre Zeit und Energie sinnvoller in etwas anderes stecken.

Lerneffekt

“Aber was ist”, sagen Sie jetzt vielleicht, “mit der Übung, die ich dadurch habe? Oder mit dem Image, das ich mir aufbaue, wenn meine Zielgruppe meinen Namen liest?” - Diese beiden Faktoren können Sie auch auf andere Weise erreichen, ohne so viel Aufwand einzusetzen und vor allem, ohne dafür zu bezahlen. Ich bin seit über zehn Jahren in den Medien präsent und habe noch nie für einen Artikel über eine Anzeige bezahlt.

Was ich damit sagen will: Sie haben mehr Möglichkeiten, als Sie glauben und wenn sich eine Marketingmaßnahme, die Zeit und Geld verschlingt objektiv (nicht gefühlt) nicht rechnet, dann ist es Zeit, das nicht mehr zu tun!

Erfolgskontrolle

Um einen Erfolg zu messen dürfen Sie Ihrem Bauch nicht blindlings trauen. Erfolgskontrolle hat immer mit Fakten und harten Zahlen zu tun.

Überlegen Sie sich also bei jeder Marketingaktion vorher schon:

Wie werde ich meinen gesamten Aufwand festhalten, um meinen finanziellen Aufwand (inklusive der Opportunitätskosten!) zu ermitteln?

Wie kann ich die Aktion gestalten, um objektiv messen zu können, was sie mir gebracht hat: an Aufmerksamkeit, aber vor allen Dingen auch an Geld?

Sie können beispielsweise:

Ihre Website nutzen:

Sie können jede Marketingmaßnahme noch individueller verstärken und die Klicks noch besser ermitteln, wenn Sie eine so genannte “Landing Page” pro Aktion erstellen. Die verlinkte Website ist dann nicht Ihre normale Adresse www.firmenname.de, sondern zum Beispiel www.firmenname.de/aktionsname. Auf diese Weise können Sie auf dieser extra erstellten Seite die Besucher direkt abholen. Sagen wir, ein Heilpraktiker schreibt einen Artikel über Allergien für eine Familien-Website, der enthaltene link führt auf www.meineseite.de/allergien, dann kann er hier jetzt die Besucher von der anderen Seite direkter begrüßen, das Thema aufgreifen und die Leute auf ein spezifisches Angebot aufmerksam machen.

Klicks zählen ist schon mal eine gute Sache, aber diese alleine nützen Ihnen nicht viel, denn sie zeigen Ihnen nur, wie viel Aufmerksamkeit eine Maßnahme erzielt. Auszahlen tut es sich aber nur, wenn die Klicks auch das erwünschte Ergebnis erzielen.

Sie bezahlen eine Anzeige, um für Ihren Newsletter zu werben. 200 Leute klicken auf Ihre Newsletter-Abo-Seite, aber nur 12 Leute abonnieren tatsächlich.
Sie machen einen Gastbeitrag auf einer fremden Website und bewerben ein aktuelles Training. Nur 5 Leute klicken auf Ihre Trainingsausschreibung, aber 2 davon melden sich an.

bei Anzeigen

Je nachdem, wo Sie inserieren, kann der gute alte Coupon nützlich sein – oder ein spezielles Stichwort, das bei einer Bestellung über die Anzeige, genannt werden soll (am besten gekoppelt an ein spezifisches Angebot).

Noch besser ist auch bei Print-Anzeigen das Prinzip der landing page oben. Gerade in Zeiten des Internets werden weniger Papiere durch die Gegend geschickt.

eine spezielle Aktion mit einer Maßnahme verknüpfen

Zeitlich begrenzte Maßnahmen sind immer besser, erst recht, wenn sie nur eine kurze Zeit gelten. Aber: sie müssen wirklich attraktiv sein.

Übrigens ist unsere persönliche Erfahrung die, dass Gutscheine nicht viel bringen, so würde ich Ihnen also weniger zu Gutschein-Code-Aktionen raten, sondern eher zu attraktiven allgemein “zugänglichen” Angeboten.

Das sind nur drei Beispiele: Je nachdem, wie Ihre Aktion aussieht, kann die Erfolgskontrolle andere Formen annehmen. Wichtig ist nur, dass Sie vorher überlegen: wie messe ich das?

Versuch und Irrtum

Natürlich gibt es immer wieder Aktionen, die erst später aufgehen. Ich war vor vielen Jahren einmal auf einer Messe, die sich unmittelbar danach als „viel Arbeit/Geld und nichts gebracht“ herausgestellt hat. Drei Jahre später habe ich einen Riesenauftrag erhalten, der über eine Besucherin dieser Messe zustande kam.

Natürlich gibt es immer wieder solche Spätzünder. Doch machen Sie bitte nicht den Fehler, Ihre sonstige Erfolgskontrolle zu vernachlässigen. Bei den meisten Aktionen lässt sich sehr wohl unmittelbar feststellen, ob es sich lohnt, in dieser Form wieder aktiv zu werden oder etwas anderes auszuprobieren.

Erfolgskontrolle heißt auch „Versuch und Irrtum“. Niemand kann vorher sagen, was genau funktionieren wird. Aber Sie können durch das Messen Ihre Marketingmaßnahmen immer weiter verbessern – ohne sich auf ein dubioses Gefühl zu verlassen.

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Anmerkungen & Kommentare

Von: Susanne Schweigel am 04.07.2011

Ich hb sofort ein schlechtes Gewissen bekommen, dann aber auch sofort wieder Abenteuerlust. Denn meine wenigen Anzeigenmassnahmen gingen unter, also Kategorie Aufwand/Geld, wenig Er-Folg. Jetzt hab ich den Tip mit der landing Page - wie gut, dass andere auch denken, Hab ich bisher vernachlässigt...Danke!

Von: Martin Kramer am 04.07.2011

Das mit dem Bauch-Gefühl kenne ich. Habe jetzt Autowerbung bei mir angebracht und mein "Bauch" sagt mir, dass jetzt die Aufträge nur so purzeln sollten. Mein Verstand hat mich nun aber schmerzlich daran erinnert, dass doch mein Auto die meiste Zeit unterm Carport steht. Meine Arbeit spielt sich ja hauptsächlich im häuslichen Büro ab. Werde wohl noch andere Marketingstrategien in Betracht ziehen müssen. Danke für den Kontroll-Tipp!

Von: Sabine Gewehr am 05.07.2011

Hallo Frau Härter,
die Tipps passen gerade ganz genau.Ich plane eine Marketingaktion und stelle fest: ich brauche eine "landing page".
Bis vorhin wußte ich gar nicht, dass es das gibt.

Wie so oft helfen mir Ihre Beiträge weiter! Ganz herzlichen Dank für die vielen auf den Punkt gebrachten Tipps.
Beste Grüße Sabine Gewehr

Von: Manfred Fischer am 05.07.2011

Hallo,
mit dem Schreiben tue ich mich nicht leicht. Dennoch präsentiere ich ab und an einen Artikel unter meinem Klarnamen in einem der größten sozialen Netzwerke, als "Aufmacher", verbunden mit einem Link auf meine Landing Page meiner Website. Die aufrufe (Impressionen) sind gering und der Return of Investment also das der Kunde anruft und einen konkreten Termin setzt um meine Dienstleistung (Therapiestunde) in Anspruch zu nehmen ist null. Etwas läuft nicht optimal. Demnächst werde ich meine Praxis noch über einen Flyer bewerben. Mal sehen welche Wirkung damit erziehlt wird.
Gruß an das Team von Manfred

Von: Gitte Härter am 08.07.2011

... das freut mich!

Und dankeschön für die Alltagsbeispiele. Genau die unterstreichen, wie uns das Gefühl oft drastisch einlullen kann.

Ein schönes Wochenende
Gitte Härter

Von: Barbara Steldinger am 12.07.2011

Liebe Gitte,
ein heisses Thema, mit dem auch meine Kunden oft zu mir kommen. Printanzeigen bringen meistens nichts als Kosten und mit Flyern kann man sich eh zuschütten. Die meisten landen gleich im Papierkorb.

Das Internet ist da viel flexibler zu nutzen. Die landing page nutze ich selbst recht oft mit sehr gutem Erfolg. Deshalb empfehle ich sie auch gerne. Mich erstaunt immer wieder wie viele Selbständige das Verlinken auf Seiten garnicht kennen und nutzen.

Auf der anderen Seite gibt es aber auch viele unbewusste Muster und Programme in uns selbst, die sehr wirkungsvoll verhindern können, dass die Marketingbemühungen greifen.

Das beginnt schon damit, wenn jemand nicht wirklich von sich glaubt, dass sie/er etwas für den Kunden wirklich wertvolles anzubieten hat.

Von sich selbst und seiner eigenen Leistung wirklich überzeugt zu sein und das dann auch auf allen Ebenen auszustrahlen, fällt vielen sehr schwer. Hier setze ich oft an und dann wird plötzlich ganz klar, was passt und was nicht. Dann klappts auch mit dem Marketing...

liebe Grüße Barbara