Haben Sie Ihre Zielgruppe(n) wirklich klar bestimmt?

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Haben Sie Ihre Zielgruppe(n) wirklich klar bestimmt?

Gitte Härter •

03.11.2011 • email

Viele Selbstständige fragen sich, wie sie an Aufträge und Kunden kommen. Und verpassen dabei leider oft, sich konkrete Gedanken über ihre Zielgruppe zu machen. Doch nur wenn Sie wissen, wen Sie ansprechen und als Kunden gewinnen möchten, können Sie sich gezielt an die Kundengewinnung machen.

Denn jede Ihrer Aktivitäten in puncto Marketing und Akquise baut auf dieser Information auf: Ob Sie sich überlegen, als Aussteller auf eine Tagung oder eine Messe zu gehen, ob Sie ein Mailing machen, ob Sie sich überlegen, per Internet zu akquirieren, eine Telefonaktion durchzuführen, Anzeigen zu schalten und und und - Die Aktion an sich kann gut durchdacht sein: Wenn Sie sie nicht an die passenden Empfänger richten, bleiben Sie unter den Möglichkeiten - oder ziehen Kunden an, die Sie gar nicht wollen.

Wer kann Ihre Leistung brauchen?

Häufig verwechseln Selbstständige den Begriff Zielgruppe mit “Wer kann meine Leistung/mein Produkt brauchen?”. Doch das reicht nicht aus!

Ein besonders trügerisches Sicherheitsgefühl ist es, wenn man auf die Antwort “sehr viele” oder “eigentlich jeder” kommt. Denn einerseits freut man sich darüber, dass “der Markt” praktisch unerschöpflich ist, andererseits führt das nicht selten dazu, dass man kein Profil bekommt: Durch das Bemühen, für jeden immer offen zu stehen und bloß keine Kundengruppe auszuschließen, wird man nicht greifbar für mögliche Kunden.

Ein Beispiel

Die Leiterin eines Büroservices hat ein Problem: Ihr Geschäft geht zurück. In der Vergangenheit fielen ihr die Aufträge zu, von daher musste sie sich nie großartig um neue Kunden bemühen. Plötzlich bleiben die Kunden aus. Ihre Zielgruppe kann und möchte sie nicht eingrenzen, denn ihrer Meinung nach kann einfach jeder einen Büroservice brauchen. Das führt dazu, dass sie ins Blaue hinein akquiriert: hier mal ein paar Telefonanrufe, da mal ein Mailing, dort mal eine allgemeine Anzeige in der regionalen Tageszeitung. Raus kommt dabei so gut wie nichts.

Die Leiterin des Büroservice sollte einmal auflisten, was “jeder” genau bedeutet. Da stehen dann Handwerksbetriebe neben Anwaltskanzleien oder kleinen und großen Unternehmen. (alles ganz konkret aufschreiben!). Aus dieser Liste wird sofort erkennbar, dass einige dieser möglichen Kunden vielversprechender sind als andere. Ein kleiner Handwerksbetrieb, selbst wenn er einen Büroservice gebrauchen kann, hat tendenziell ein geringeres Auftragspotenzial als eine Anwaltskanzlei etc.

Oft ist von Spezialisierung die Rede - man solle nicht wie ein Bauchladen auftreten, da das unglaubwürdig wirke. Diese Art von Unglaubwürdigkeit kann auch durch Ihr Auftreten ausgelöst werden, wenn es nicht stimmig ist, sondern ein Gießkannenprinzip vermitteln (“Ich mache alles für jeden”). Persönlich bin ich übrigens nicht der Meinung, dass man sich unbedingt spezialisieren muss - wichtig ist, dass das eigene Angebot stimmig ist, man nur das anbietet, was man auch wirklich kann und sich um ein starkes Profil nach außen bemüht.

Schreiben Sie auf:

Wer kann meine Leistung/meine Dienstleistung brauchen? Definieren Sie das Profil anderer Unternehmen (wenn Sie im Business-to-Business-Bereich tätig sind) oder Privatkunden etwas genauer.
Welche Art von Kunden bevorzugen Sie und weswegen? Denken Sie hier in die Breite - “bevorzugen” im Hinblick auf Art des Auftrags/der Branche/des Umgangs miteinander/des Auftragsvolumens/des Honorars.
Wichtig: Bleiben Sie völlig offen, brainstormen Sie - zensieren Sie nichts, sondern schreiben Sie einfach einmal alles nieder, was Ihnen einfällt. Erlauben Sie sich, “rumzuspinnen” und auch Dinge aufzunehmen, die Sie als nicht so realistisch ansehen

Auf wen zielen Sie ab?

Sicherlich haben Sie unter Ihren potenziellen Kundenkreisen Favoriten: eine bestimmte Art von Mensch/Unternehmen, mit denen Sie zu tun haben möchten. Und/oder eine bestimmte Leistung aus Ihrem Repertoire, die Sie ausbauen möchten.

Ein Beispiel:

Eine selbstständige Lektorin/Texterin arbeitet schwerpunktmäßig für Fachverlage. Gleichzeitig ist ihr das Honorar zu niedrig - ihr momentaner Arbeitsaufwand bei der aktuellen Kundenstruktur ist viel zu hoch im Verhältnis zu dem, was finanziell dabei herausschaut. Andererseits erscheint dieser Selbstständigen die Verlagsbranche als Zielgruppe die einfachste zu sein (und ist ihr auch vertraut). Von daher akquiriert sie immer wieder im Verlagswesen - und erhält zwar weiterhin Aufträge und neue Kunden, diese jedoch immer in einem Bereich, den sie eigentlich verkleinern möchte.

Es ist daher wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe auch unter diesem Gesichtspunkt wählen. Denn es geht ja nicht nur um die Quantität der Aufträge, sondern auch darum, dass Ihnen der Auftrag/die Art der Tätigkeit gut gefällt und Sie sie gerne machen. Und natürlich soll auch die Bezahlung stimmen.

Zum Thema “gerne machen”: Gerade Selbstständige, die am Anfang stehen, tendieren dazu, alles zu machen, nur damit sie einen Auftrag bekommen. Das ist mehr als verständlich. Dennoch sollten Sie sich immer auch überlegen, ob und was Sie gerne beziehungsweise am liebsten machen und das deutlich in Ihre Akquise und Zielgruppenansprache einfließen lassen. Sonst kann es Ihnen passieren, dass Ihr Unternehmen zwar floriert, Sie jedoch irgendwann auf eine Tätigkeit festgelegt sind, die Sie nicht gerne machen und damit auch den Spaß an Ihrer täglichen Arbeit verlieren. Das ist nicht nur für Sie selbst hinderlich, sondern macht sich auch bei Ihren Kunden und bei weiterer Akquise bemerkbar.

Überlegen Sie sich auch, welche Art von Aufträgen Sie brauchen, um möglichst wenig Aufwand in Bezug auf Akquise zu haben: Wenn Sie stets Einzelaufträge für kleinere Beträge akquirieren, dann brauchen Sie viel mehr Energie und Aufwand, weil Sie sich ständig um weitere Einzelaufträge bemühen müssen. Wenn Sie sich um Aufträge bemühen, die größer sind oder eine Zielgruppe ansprechen, die immer wieder Aufträge vergibt, dann ist das für Sie günstiger.

Wichtig: Machen Sie sich jedoch nicht von einem oder von einigen wenigen Kunden abhängig! Abgesehen vom Thema “Scheinselbstständigkeit” kommen Sie auch leicht in eine ungute Abhängigkeit - die entweder dazu führt, dass Sie sich in der Falle fühlen. Oder Sie ganz schnell ins Straucheln kommen lässt, wenn diese Auftragsquelle versiegt

Priorisieren Sie!

Sehen Sie sich Ihre Liste, die Sie auf Basis der Fragen weiter oben erstellt haben, näher an. Und spinnen Sie die Strategie pro Zielgruppe weiter. Denn nun kennen Sie die einzelnen Bereiche. Fragen Sie sich jeweils:

Weswegen ist diese Zielgruppe vielversprechend für mich?
Welche Art von Leistung möchte ich verstärkt - pro Zielgruppe - bewerben?
Wo hält sich meine Zielgruppe auf (persönlich: Treffen, Verbände, Messen etc./virtuell: Informationen und Communities etc.)?
Welche Wege der Ansprache gibt es? Halten Sie alle Möglichkeiten fest, die Ihnen einfallen, auch wenn Sie etwas nicht so gerne machen. Momentan ist das Ziel das Sich-klar-werden, was Sie alles tun können.

Priorisieren Sie nun diese Liste: Welche Zielgruppe möchten Sie besonders aktiv angehen? Welche Informationen/Kontakte fehlen Ihnen gegebenenfalls dafür? Gehen Sie die möglichen Ansprache-Wege durch: Was möchten/können Sie sofort umsetzen? Was brauchen Sie dazu?

Wichtig: Überprüfen Sie auch Ihre bisherigen Maßnahmen und Ihren jetzigen Unternehmensauftritt unter diesem Gesichtspunkt. Passen diese zu Ihrem neuen Plan/zu Ihrer neuen Priorität, was Zielgruppen angeht?

Beispiel: Ein Trainer/Berater bietet seine Leistungen bisher auf den Lebensmittelhandel bezogen an. Seine gesamte Internetseite und Aussendungen sind darauf abgestimmt. Nun könnte er seine Trainings auch branchenübergreifend anbieten. Wenn er sich dazu entschließt, ist es nötig, dass er entweder seinen bisherigen Auftritt neutraler formuliert - oder für den zweiten Bereich eine extra Webseite erstellt, um die beiden Bereiche getrennt zu halten.

Das ist ein sehr wichtiger Aspekt: Verschlimmbessern Sie bitte nichts. Der erwähnte Trainer wäre dumm, wenn er sein gut etabliertes Profil im Lebensmittelbereich beschädigen würde, indem er seinen Auftritt “neutralisiert”.

Denken Sie Ihre Pläne immer zu Ende:

Wenn ich Strategie A verfolge, was sind die Konsequenzen - für mich, für mein bisheriges Geschäft, für eine Weiterentwicklung? Wenn ich Strategie B verfolge, was sind die Konsequenzen ...

Wie immer der Tipp: Machen Sie sich diese Gedanken immer schriftlich. Dann können Sie besser damit arbeiten, Ideen und Strategien konsequent weiterverfolgen - und es fallen Ihnen Ungereimtheiten oder auch Fragezeichen auf, die Sie dann gezielt lösen können.

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Anmerkungen & Kommentare

Von: Angela Braun am 03.11.2011

Hallo Gitte!

Der Beitrag beleuchtet das Thema umfassend und tiefgreifend.
Spontan kam mir noch der Gedanke:

Es ist ok, anfangs jeden Auftrag anzunehmen, um in die Übung zu kommen, Berufserfahrung zu bekommen. Und sich nach jedem Auftrag zu fragen:
- Möchte ich noch mehr solcher Kunden?
- Wenn ja, wo finde ich diese?
- Wenn nein, was soll bei zukünftigen Kunden anders sein?

Das heisst, durch das Hinterfragen seiner Erfahrungen gewinnt der Neuling auch Klarheit über seine Zielgruppe.

Und wer sich spezialisiert hat, findet vielleicht auch hie und da Spass daran, für Kunden zu arbeiten, die nicht exakt das Zielkunden-Profil erfüllen, dafür aber andere Vorteile bieten wie z.B. neue Formen der Zusammenarbeit auszuprobieren o.ä.

Wichtig ist, sich selbst treu zu bleiben und sich nicht aufgrund der Nachfragen zu verbiegen!

Angela

Von: Silke Bicker am 03.11.2011

Wenn die Zielgruppe klar ist, macht das akquirieren auf einmal Freude!

Von: Gitte Härter am 07.11.2011

Hallo Angela und Silke,

dankeschön für Eure wichtigen Ergänzungen!

Viele Grüße
Gitte

Von: Hans-Jürgen Borchardt am 07.11.2011

Ihr Beitrag ist gut. Ich stimme Ihnen und Angela Braun zu.
Gruß
HJB

Von: Kristina Borrmann am 07.11.2011

Liebe Frau Härter,

ein sehr guter Beitrag! Ich stelle das so häufig bei meinen neuen Kunden, die Kleinunternehmen sind, fest: Sie haben insgesamt keine (Unternehmens) Ziele. Nicht im Hinblick auf ihr Marketing (einschließlich Zielgruppe, regelmäßig ein Thema;-) ), ihre Produkt- und Leistungsentwicklung, ihre Personalentwicklung, ihre Umsätze etc.

Das ist schade, denn so erkennen sie nicht, wo sie stehen, weshalb sie da stehen, was sie daraus für die Zukunft ableiten können. Eigentlich ist es ganz einfach: Ohne Ziel ist ein Weg selten zielführend.

Viele Grüße

Kristina Borrmann

Von: Ulrike Bergmann am 08.11.2011

Liebe Gitte,

ergänzend zu Deinen Hinweisen und den anderen Beiträgen möchte ich noch folgendes ergänzen:

Ich erlebe immer wieder, dass sich viele Gründer/innen (vor allem die Frauen) davor scheuen, sich festzulegen. Sie haben einfach Angst davor, dass sie dadurch zu wenig Kunden finden. Oft hilft es dann, dass sie sich im ersten Schritt diese Ängste bewusst machen - und sie anschließend auflösen.

Danach erst können sie diese Vorteile einer Fokussierung erkennen:
Mit jedem Kunden, der in das gleiche Schema fällt, wird es einfacher, dieser Art von Kunden eine gleichbleibend gute Leistung zu bieten. Auch die Erfahrungen werden breiter und vielfältiger und die Kundenfrage "Mit wem haben Sie schon gearbeitet?" lässt sich selbstbewusster beantworten.
So werdenn sie Kunde für Kunde immer mehr zum Experten für ein bestimmtes Feld (Tätigkeit, Vorgehensweise, Personengruppe). Dann ist auch die Akquise einfacher - und das wünschen wir uns doch alle

Herzliche Grüße
Ulrike

Von: Astrid Radtke am 10.11.2011

"Ein besonders trügerisches Sicherheitsgefühl ist es, wenn man auf die Antwort “sehr viele” oder “eigentlich jeder” kommt. Denn einerseits freut man sich darüber, dass “der Markt” praktisch unerschöpflich ist, andererseits führt das nicht selten dazu, dass man kein Profil bekommt"
Sehr treffend formuliert und gerade rund um den Büroservice sehr häufig zu finden. Das macht sich dann in einem entsprechenden Gemischtwarenladen auf der eigenen Website bemerkbar.

Was aber auch vernachlässigt wird, ist der Gedanke, dass Zielgruppenanalyse ein fortlaufender Prozess ist: http://www.buerodienste-in.de/2011/07/zielgruppen-definieren-ein-fortlaufender-prozess/

Von: Gitte Härter am 10.11.2011

Hallo in die Runde!

Herzlichen Dank für die weiterführenden Gedanken und weiteren Impulse.